蛋糕界“爱马仕”关店背后合约到期LADY M踢掉了代理商英国立博集团官方网址
发布时间:2022-08-01 03:17:24

  英国立博集团网站7月21日,LADY M在中国内地的运营商宣布将于9月10日关闭中国内地市场的全部门店。一时间,LADY M败走中国的声音甚嚣尘上,“LADY M 退出中国内地”等相关话题迅速登上热搜,阅读总数接近1亿次。

  但实际上,这是一起品牌方与代理商之间的纠纷,LADY M并不打算撤出中国,品牌方称,为了深化中国的投资,未来在中国的布局将采用100%控股的直营模式。

  关店消息传出后,LADY M上海地区的门店甚至出现了“爆单”现象,15家门店不得不关闭外卖订单。“闭店公告一出来,每个门店大概有几百个订单,所有门店都已经瘫痪了,基本上都处于没有蛋糕的状态”,上海一位LAD Y M门店的店员称。

  不少网友在震惊之余纷纷表示,“LADY M太贵,味道也一般”,不过,也有喜爱它的消费者痛呼自己的“蛋糕人生失去了灵魂”。

  据悉,LADY M 品牌创始人受到《蒂凡尼的早餐》的启发,希望“像卖珠宝那样卖蛋糕”。自2017年进入中国内地以来,LADY M在中国已经开设了三间中央工厂和23家门店。而随着计划转入直营模式,“老网红”LADY M也需应对新的市场变化和发展挑战。

  7月21日,中国内地LADY M的独家经营者上海牧薪餐饮管理有限公司(下称“上海牧薪”)发布公告,表示应LADY M品牌方要求,其中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止运营。该日期同时为预付卡的终止兑付日。英国立博集团官方网址消费者可于终止经营日前正常消费或处理退卡退费事宜。

  “本公司对LADY M品牌方执意要求中国内地门店全部终止运营的决定深感遗憾,据此不得不做出终止经营LADY M中国内地门店的相关安排”,上海牧薪在公告中称。其官方客服回应称,一切以官方通告为准,对于LADY M的后续经营情况尚不清楚。与其他品牌的合作运营还在规划中。北京门店店员也告诉《财经天下》周刊,在闭店前,蛋糕产品种类不会减少,可正常选购。

  闭店消息传导至市场端,立刻引发了大量的关注。据报道,7月21日中午一点钟,LADY M在上海的15家实体门店就已经关闭了外卖通道,“闭店公告一出来,每个门店大概有几百个订单,所有门店都已经瘫痪了,基本上都处于没有蛋糕的状态”,陆家嘴店店员称。

  齐欣就是众多外卖下单的消费者之一。尽管苏州没有LADY M的实体门店,但在闭店新闻一出来,齐欣还是通过美团跑腿从昆山代购了LADY M的蛋糕。已经工作多年的齐欣自诩为LADY M的“前资深粉丝”——还在读书时,她曾和朋友、家人时常光顾LADY M。

  但随着年岁渐长,齐欣已经很少再去LADY M了。听到闭店消息会,她觉得意外,又觉得怀念,下单更多是“纪念性质”,“不为别的,就是怀念一下以前生活中的重要时刻”。

  对于韩浩来说,他并不理解为什么会有人喜欢这个品牌的蛋糕,“又贵又难吃”,只跟风购买过一次的韩浩如是评价。据了解,LADY M每片蛋糕的价位主要为68元、75元,这大概是市场均价的两到三倍。价格高昂之外,韩浩觉得,“齁甜”的口感也令他难以接受。

  就在一纸公告发布不久,相关话题就已经登上热搜,实现超过9000万的阅读总量。众多消费者对于LADY M品牌的评价也呈现两极分化:喜爱者称它为“蛋糕灵魂”,直呼“爱过”;而如韩浩给出“又贵又难吃”的评价则成了消费者讨厌LADY M的常见理由。

  值得关注的是,关店并不意味着LADY M品牌退出内地市场。早在一周前,身处大洋彼岸的品牌方就声称,将运营方式转变为直营方式,以加深对中国内地的投资。其首席执行官Ken Romaniszyn表示: “LADY M期待在提升中国业务方面发挥直接作用,中国市场对我们的增长战略至关重要。”

  据了解, LADY M品牌与顺利园上海商业管理有限公司(“顺利园”)合作,于2017年进入中国内地市场,双方许可协议于2022年4月9日到期,没有续签。企查查显示,上海牧薪正是顺利园的全资子公司。

  “从目前的信息推断,这或许是由于品牌方与经营方在交易条款等方面没有达成共识,品牌在摒弃运营公司后通过直营方式加强管理”,中国食品产业分析师朱丹蓬推测。

  根据公开信息,2001年,LADY M在纽约创立。创始人受电影《蒂凡尼的早餐》启发,“像卖珠宝那样卖蛋糕”,希望将蛋糕如精品那般经营,使客人进店的感受如同奥黛丽·赫本般的Lady踏入蒂凡尼总店。

  二十年来,有着蛋糕界“爱马仕”之称的LADY M已经在全球拥有50多家精品店,也从纽约开进了上海、北京等中国内地地区。

  对于中国内地市场的消费者而言,相比难以统一的口感评价,其“排队6小时”的盛况或许更令人印象深刻。

  2017年,LADY M在上海国金中心的中国内地首店开业。据媒体早前报道,购买LADY M蛋糕需要“预约又摇号”,一度排队达6个小时,黄牛代购每块蛋糕需加价100元。开业首日,国金门店甚至因聚集人员过多,被民警要求“停止营业疏散人群”。

  种种火爆的细节,堆叠出了LADY M的“网红”地位。2018年,其在北京地区开出首个门店。截至目前,LADY M官网显示,其已经在上海、杭州、南京、北京、深圳、厦门、广州等地开设23家门店,落成华东、华北、华南三间中央工厂。

  然而,在北京的四年中,LADY M的经营并不好,已经关闭了三家门店,分别是三里屯店、朝阳大悦城店和西单大悦城原店。其中,它在西单大悦城重开了门店,不过,店铺地址由原先的二层中心区黄金位置迁移至同层边缘的公共区域。门店数量缩减、黄金地段面积的减少等,都使得“经营不力”的疑云笼罩在LADY M的发展中。

  5年后,LADY M收回运营权限,并将管理模式转为直营。对此,Ken Romaniszyn认为,“我们很高兴专注于开发中国市场,推出新概念精品店和创新产品。这一决定对我们非常重要,因为它使我们能够保持全球客户对LADY M的最高质量和一致性。英国立博集团官方网址”这一转变也被外界视为其在中国内地市场的投资与关注不断提升。

  从更大范围来看,LADY M对于中国内地市场的信心有着充足理由:欧睿数据显示,2016年之后,中国成为仅次于美国的全球第二大烘焙市场。

  根据美团发布的《2022烘焙品类发展报告》,2020年,烘焙行业整体销售额超2500亿元,预计2022年将突破3000亿元大关。资本也在这个赛道中投以关注的目光。2021年,烘焙行业投资数量达到26起,投资金额达到61.4亿元。幸福西饼、好利来、爸爸糖吐司、元祖、鲍师傅、泸溪河等中西品牌涌入市场,使得烘焙行业的可选择性大大提升。

  其中,好利来凭借与众多消费品牌不断地联名而出圈,在提升年轻受众好感度的同时,也拉升了产品销量;而幸福西饼则获得资金加持,累计融资超8亿元,未来将启动上市计划。

  虽然玩家越来越多,但整体烘焙市场格局相对分散。上述报告分析,中式糕点品牌的集中度最高,CR5(业务规模前五名公司所占的市场份额)超过20%;而西式甜品品牌集中度最低,CR5不足5%。更加严峻的在于,报告表示,西式点心进入存量市场的争夺,发展红利期消失。

  此外,英国立博集团官方网址在高于5次的人均交易频次评比中,烘焙行业全面落后于新式茶饮。这就意味着,消费者对于烘焙产品并没有形成较高的忠诚度,更多是“尝鲜性”。

  朱丹蓬向《财经天下》周刊表示,“中国的烘焙行业形成了6个不同的发展层次,即,超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端。在超高端的细分赛道中,LADY M拥有足够的品牌认知和发展空间”。

  他同时提醒称,在占据较高的价格带后,客户黏性、服务体系、食品安全、场景创新等不同方面也为LADY M的进一步发展提出挑战。“能不能匹配消费者的核心需求与诉求是品牌升级的关键。”

  《财经天下》周刊了解到,LADY M将在今年继续推出中秋礼盒。此前,其也曾推出过虎年新年礼盒。今年6月,据外媒报道,LADY M正准备寻求2000万美元的新一轮融资,估值可能会达到6亿美元。

  从委托授权到自己下场开店,说明LADY M在中国的发展思路已然发生改变,但相对而言,直营的运营成本相对较高,管理层是不是懂中国市场,也是一大挑战,LADY M未来在中国的路注定坎坷。